2016年第一季度，中國(guó)平板電視市場(chǎng)形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀，呈現(xiàn)出“量漲額跌”的局面，給利潤(rùn)本就已經(jīng)薄如紙片的平板電視行業(yè)籠罩了一層陰影。整個(gè)行業(yè)亟需一劑強(qiáng)心針，而作為新型顯示技術(shù)未來(lái)發(fā)展方向的OLED技術(shù)，成為了彩電廠商提高利潤(rùn)的重要砝碼。

OLED電視仍處市場(chǎng)普及初級(jí)階段

小尺寸OLED產(chǎn)品已在智能手機(jī)、智能手表等小屏設(shè)備中被廣泛使用，但大尺寸OLED的運(yùn)用仍處于市場(chǎng)普及的初級(jí)階段。隨著近年來(lái)良品率的上升以及生產(chǎn)效率的改善，OLED電視在零售終端的銷(xiāo)量正穩(wěn)步攀升，根據(jù)捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年OLED電視銷(xiāo)量約2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)379%，平均零售價(jià)格也由2014年的41423元，下滑至2015年的18709元。

整機(jī)品牌方面，除LG電子外，以創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌也正加速進(jìn)入這一市場(chǎng)。截至今年6月份，零售市場(chǎng)上在售的OLED電視型號(hào)達(dá)23個(gè)，其中僅2016年就新增了9個(gè)新型號(hào)。

然而，產(chǎn)能的局限、價(jià)格因素以及消費(fèi)者認(rèn)知概念的模糊仍舊是目前大尺寸OLED加速普及的最大障礙。一方面，目前大尺寸OLED面板仍舊以LGD一家供應(yīng)為主，2016全球產(chǎn)能大約在100萬(wàn)片左右，與整個(gè)液晶面板的產(chǎn)能相差甚遠(yuǎn)，也正因如此，無(wú)法大規(guī)模供應(yīng)給下游的各大整機(jī)廠商。另一方面，偏高的價(jià)格，也使許多消費(fèi)者對(duì)OLED電視望而卻步。以大尺寸電視中最主流的55英寸為例，截至2016年4月份，LCD電視在該尺寸段的零售均價(jià)約為4700元，而OLED電視的零售均價(jià)則高于14000元。

除去價(jià)格因素，市場(chǎng)上彩電新技術(shù)層出不窮，也對(duì)OLED電視發(fā)展形成了沖擊。

未來(lái)三年是產(chǎn)能爬坡期

未來(lái)三年間，國(guó)內(nèi)還會(huì)有多條8.5代線以上的面板生產(chǎn)線相繼投產(chǎn)，在平板電視平均尺寸不斷變大的同時(shí)，液晶面板產(chǎn)能供過(guò)于求的壓力也將逐漸顯現(xiàn)。以京東方、華星光電為代表的國(guó)內(nèi)面板廠積極加速布局，在擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，也使整個(gè)面板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。對(duì)于優(yōu)先考慮利潤(rùn)率的國(guó)外面板廠而言，利用自身原本的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)投具有更高附加值的產(chǎn)品和技術(shù)以尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是避免收益降低的最佳策略。

在電視機(jī)面板方面，雖然三星始終專(zhuān)注于量子點(diǎn)的研發(fā)推進(jìn)，但在手機(jī)產(chǎn)品上對(duì)OLED的應(yīng)用也從側(cè)面體現(xiàn)了其對(duì)OLED技術(shù)和性能的認(rèn)可。中小尺寸OLED面板在便攜設(shè)備上的應(yīng)用，無(wú)疑有助于提高OLED技術(shù)在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，同時(shí)也成會(huì)為大尺寸OLED產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的重要契機(jī)。

作為大尺寸OLED面板目前為止唯一的供應(yīng)商，LGD正在馬不停蹄地?cái)U(kuò)充面板產(chǎn)能，韓國(guó)坡州正在興建的全球最大OLED工廠（P10）預(yù)計(jì)最早將于2017年年底完工。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)面板廠也在加速跟進(jìn)的步伐。京東方已經(jīng)宣布在2016年下半年起嘗試量產(chǎn)大尺寸OLED面板，TCL也與在OLED研發(fā)方面經(jīng)驗(yàn)積累豐富的默克達(dá)成了合作，共同推進(jìn)大尺寸印刷OLED的發(fā)展。

2016年至2018年將是大尺寸OLED面板產(chǎn)能的爬坡期。預(yù)計(jì)2016年中國(guó)市場(chǎng)OLED電視零售量有望達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)400%；2017年OLED電視將繼續(xù)維持快速增長(zhǎng)，規(guī)模將達(dá)到23萬(wàn)臺(tái)上下；2018年隨著LGD新產(chǎn)能的投產(chǎn)，OLED電視滲透率將有望達(dá)到1%，零售總量達(dá)到40至50萬(wàn)臺(tái)左右，在10000元以上的高端市場(chǎng)占有一席之地。

伴隨著越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)玩家的進(jìn)入，LGD在大尺寸OLED面板產(chǎn)業(yè)的壟斷地位將在未來(lái)幾年內(nèi)被打破。與此同時(shí)，隨著良品率的不斷提高和制造成本的下降，上游面板資源也將進(jìn)一步豐富，隨之而來(lái)的價(jià)格下滑也會(huì)使大尺寸OLED面板的發(fā)展進(jìn)入加速期。